TÜRKİYE’ DE MARKA VE KURUMLARIN LÜKS VE DENEYİM AÇISINDAN SINIFTA KALDIĞINI SÖYLEYEN ASLI ŞARMAN, EN SIK YAPILAN HATALARI 7 BAŞLIK ALTINDA TOPLUYOR.
1- MÜŞTERİ DNA’ SI BİLİNMİYOR
Öncelikle her marka kendisinin güçlü olduğuna ve pazarı yönlendirdiğine inanıyor. Böyle bir dünya yok. Türkiye’ de 100- 150 yılı deviren marka sayısı son derece az. Heyecan ve deneyimi yaşatabilen markaların dünyada hep 100 yılı aşkın markalar olduğu görülüyor. Markalar bu deneyimleri yaşaya yaşaya ne yapması gerektiğini fark ediyor. Bu algı Türkiye2 de de yavaş yavaş oturacak. Bu deneyimi yönetebilmek için müşterilerin DNA’ sını çok iyi tanımak gerekiyor. Wicasa Group da bu noktada fark oluşturuyor. Müşteriler her yerde… Biz de tüm kollardan müşteri davranışlarını analiz ediyoruz.
2- VERİLER DOĞRU OKUNMUYOR
Verileri doğru okuyabilmek şart. Verilerin ne olduğunu bilmeyen, veriyi doğru yönetmeyen ve veri fazlasından ötürü veri obezitesi olan markalar bulunuyor. Veri tek başına anlam ifade etmez. Veri, enformasyon ve bilgi aşamaları vardır. Veri önce enformasyona sonra da bilgiye dönüşür ve biz bilgiden hareket ederiz. Pek çok marka gerçek müşterisinin kim olduğunu yani satın alma kararını kim verdiğini bilmiyor.
3- SAHADAKİ ÇALIŞANLAR MARKAYI TANIMIYOR
Merkez ofislerde hep yapılan toplantılarda hep beyaz yakalı yöneticilerle bir aradayız. Projeyi şekillendirdikten sonra uygulamaya geçiyoruz. Sahaya indiğimizde ise sirkülasyonu çok olan, markayı hiç deneyimlememiş satış temsilcilerinden oluşan ekiple karşılaşıyoruz. Sahadaki kişi markayı tanımıyorsa müşteriye nasıl bir deneyim yaşatabilir? Bu süreçleri A’ dan Z’ ye düzeltmek gerekiyor.
4- SERVİS, DETAY, DUYGU VE KİŞİSELLEŞTİRME SÜREÇLERİNDE TIKANIKLIK YAŞANIYOR
Türk markalar servis, detay ve duygu stratejilerini geliştirmekte zorlanıyor. Bu üç değer bir türlü yerine oturmuyor. Müşterilerine hitap eden kişiselliği yakalamak konusunda farklı problemlerle karşılaşıyor. Süreçlere duygu katmak asla unutulmamalı. Örneğin; “prosedürlerimize” göre ifadesi son derece mekanik. Müşteri dürüstlük ve samimiyet bekliyor. “Sorununuzu Mehmet Bey’ e yolladık. Takip edip size sonucu bilgilendireceğiz. Bana bu numaradan ulaşabilirsiniz” denildiğinde müşteri çok mutlu oluyor. Örneğin, müşteri pizza siparişini akıllı telefondan veriyorsa, bu davranışını hep tekrarlıyorsa, artık o kişinin kapısının önüne broşür bırakmaktan vazgeçmek gerekiyor. Müşterinin markadan beklentisini hayal kırıklığı ile karşılarsan, çok iyi bir satış yaparken kötü bir servis sunarsan, süreç yine yürümez. Müşteri sizin için değerliyse ve çağrı merkezinde sorun yaşıyorsan, müşterinin karşısına dijital sistemle değil, kanlı canlı müşteri temsilcisiyle çıkmalısınız. Yönetilemeyecek hçç bir süreç detaylandırılmamalı.
5- YARATICILIK YANLIŞ ANLAŞILIYOR
Türkiye’ de yaratıcılığın doğru konumlandırılması gerekiyor. Her seferinde yep yeni bir şey çıkarmak zorunda değiliz. Örneğin, Louis Vuitton markasının ilk deseni hala etkin bir şekilde kullanılıyor. Türkiye’ de ise yaratıcılık farklı bir şekilde algılanıyor. Bir marka ile çalışmaya başladığımızda markanın hangi tarafının sürdürülebilir olduğuna bakıyoruz. Her markanın güçlü bir yanı ve lokomotifi olmak zorunda. Yaratıcılık katabilmek ve farklı olmak şart. Ama bu farklılığı özel olarak üründe yaratmak zorunda değilsiniz. Söylem ve hizmette de farklılık yaratabilir. Basit düşünmeyi başaramıyoruz.
6- SÜRDÜRÜLEBİLİR BİR DENEYİM KURGULANMIYOR
Müşteriye sunulan deneyim ve vaatler sürdürülebilir değilse, müşteri markadan uzaklaşıyor.
7- GERÇEK MÜŞTERİNİN KİM OLDUĞU VE İHİTYAÇLARI ANALİZ EDİLMİYOR
Müşterilerinizin sürekli sizin markanızı satın almasını istiyorsanız, onun beklentilerini de analiz etmek zorundasınız. Ürünü müşteri gurubuna ya da kime sattığınızı bilmelisiniz. Eğer belli bir guruba satıp, belli bir guruba hiç ulaşamıyorsanız, o kitleye neden dokunamadığınızı da araştırmalısınız. Bunu bulduğunuz an yepyeni bir kitleye ulaşmanız an meselesi. Örneğin, ürününüzü sadece beyaz yakalı yöneticiler alıyorsa ama Anadolu’ daki kadınlar tercih etmiyorsa, ürünlerinizin pazarlama stratejisini Anadolu’ daki kadının tercihlerini gözeterek, detayları özümseyerek ve onlara özgü kişisel dokunuşlar katarak yeniden sunabiliriz. Minik değişikliklerle büyük başarılar yakanabilir.
Kaynak: Platin Dergisi