Reklamları izlerken dikkat ettiniz mi, bir banka size nasıl sesleniyor? Bir otomobil firması size özelliklerini nasıl anlatıyor? Aslında, markalar bize sesleniyor ve biz de karşılık veriyoruz. Marka, bazen size bir babanın evladına verdiği gibi öğütler veriyor, kimi zaman sizinle duygularını paylaşıyor. Bu hitaplar size saçma geliyorsa evin içinde söyleniyorsunuz, bazen evde yalnız olsanız da sesli cevaplar veriyorsunuz, hatta kimi zaman televizyonu kapatıp iletişimi kesiyorsunuz fakat siz de bu öğütlere kulak veriyorsanız, işte o zaman iletişim devam ediyor.
Aslında iletişimin nasıl olduğunu gösteren, kısaca anlatmaya çalıştığım bu durum, “transaksiyonel analiz” ile inceleniyor. Bu analiz, hem bir psikoloji hem de bir iletişim teorisi. Psikoloji teorisi; çünkü bireylerin hangi benliklerini kullandığını tartışıyor. İletişim teorisi; çünkü iletişimin temel birimi olan “transaksiyon”ları inceliyor (diğer bir deyişle iletişim, bir transaksiyonlar bütünüdür) ve bu analiz; kişilerarası iletişimde, evliliklerde, çiftler arası problemlerin tespitinde kullanılıyor.
Biz de İstanbul Üniversitesi’nin çok değerli Pazarlama Profesörlerinden Sema Kurtuluş ile bu analizin, kişilerarası iletişimde değil de marka-tüketici iletişiminde kullanıldığında nasıl sonuçlar verdiğini inceledik. (Çalışmanın tam metnine Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi’nin 38. Cilt, 1. Sayısı’ndan ulaşılabilir.)
İletişimde kullandığımız benlik düzeyleri
1950’lerde Eric Berne isimli psikolog tarafından temeli atılan Transaksiyonel Analiz yaklaşımına göre, bir kişiyle konuştuğumuzda üç benlik durumundan birini kullanırız. “Anne-Baba” benlik durumunu, bir kişiye tavsiye verirken, onu korumaya ve kollamaya çalışırken, onu eleştirirken, kısacası bir ebeveyn gibi davrandığımızda kullanırız.
“Yetişkin” benlik durumunu, karşımızdakiyle bir konuyu tartışırken duygusal olmadan, akılcı ve mantıklı olarak, bir problemi çözmeye çalışırken kullanırız. “Çocuk” benlik durumu ise kişiliğimizin en çocuksu yönünü yansıtır. Nasıl bir çocuk karnı acıktığında hemen yemek ister, bekleyemez, duygularını erteleyemez, aynı şekilde isteklerimizin bir an önce olmasını isterken bu benliğimizi kullanırız ya da karşınızdakine, tıpkı suçlu bir çocuk gibi boyun eğerken, onun taleplerini ve öğütlerini kabul ederken ya da otoriteye karşı çıkarken özgür ve asi bir çocuk gibi davranırız. Örneğin, bir konuyu tartışırken siz mantıklı bir soru sorarsanız ve karşınızdaki mantıklı bir cevap verirse, iletişim devam eder, çünkü paralel transaksiyon sağlanmıştır. Ancak, mesela siz mantıklı bir şey söylediniz ama karşınızdaki bunu alaycı algıladı ve size alaycı bir cevap verdi, orada çapraz transaksiyon oluşur ve iletişim sona erer.
Markalar neyi nasıl anlatır? Biz nasıl tepki veririz?
Markaların bizimle iletişiminde bu teoriden faydalandıklarını düşünebiliriz. Teknolojik ürünlerde adeta bir yetişkin gibi davranan markalar, reklamlarında sıklıkla ürünlerin özelliklerinden bahsederken; kamu spotu gibi sosyal içerikli reklamlarda ise, sanki bir ebeveyn-çocuk konuşması gibi, yapılanların sonuçları anlatılarak bize öğütler veriliyor. Hatta çoğu zaman da, asi bir çocuk gibi özgürlük, bağımsızlık temalı reklamlarla da karşılaşıyoruz. Kimi zaman bir baba figürü kullanan markalar, kimi zaman çizgi roman karakterleriyle bize seslenen reklamlar, bizimle iletişim kurmaya çalışıyor. Biz bu transaksiyonlara paralel yanıt verdiğimizde markanın istediği iletişim başarılı oluyor, fakat çapraz yani ters tepkilerimizde bu markayla iletişimimiz kopuyor.
Marka yöneticileri, bu teoriden nasıl çıkarımlar yapabilir?
Marka yöneticilerinin temel amacı, müşterileriyle başarılı ve sürekli iletişim kurmaktır. Bu amaçla, faaliyet gösterilen sektöre göre, markaların müşterilerine doğru benlik durumlarını kullanarak seslenmesi gerekir. Markaların iletişim kurarken, banka sektöründe farklı, teknolojik ürünlerde farklı, çikolata, şekerleme sektöründe farklı benlik durumları kullanmaları gerekir.
Bir cep telefonu firması, yeni bir model çıkardığında yeni özelliklerini tanıtmak için; duygudan uzak, akılcı bir şekilde tüketicilerin problemlerini çözmelerinde nasıl fayda sağladıklarını anlatmalıdır. Diğer taraftan, tüketicilerle duygusal bağ kuran firmaların uzun dönemde daha sadık müşteriler kazandıklarını biliyoruz. Bunun için de özgür ruhlu, duygu yoğunluklu reklamlar önemlidir. Zaten dikkat edersek birçok firma, yeni ürün geliştirdiğinde, yeni tarife sunduğunda, bunları tanıtmak için daha çok yetişkin düzeyinden iletişim kurarken, markaya bağlılık oluşturmak için de iletişim çalışmalarında daha çocuk ruhlu içerikler hazırlıyor.
Akademik bir öneri olarak şunu söyleyebiliriz:
Marka yöneticileri; pazarlama iletişimi stratejilerinde paralel, tamamlayıcı transaksiyonlar oluşturmak için, markaların ve tüketicilerin benlik durumlarını tanımalı ve incelemelidir.
Daha sade bir dille:
İletişim stratejilerinde önemli olan; hangi sektörde çalıştığınız, kime hitap ettiğiniz, neyi anlattığınız ve tüketiciye nasıl seslendiğinizdir.
Kaynak: Taşkın DİRSEHAN | HBR Türkiye