+90 212 603 23 23

Sosyal Medyada Biz}

Markanın Performansını Ölçmek

Markanın Performansını Ölçmek

Şirketlerin performansı ölçülürken ağırlıklı olarak finansal performans metrikleri ön plana çıkar. Elde edilmesi, yorumlanması, açıklanması ve sonuç odaklı olması nedeniyle finansal performans metrikleri daha çok tercih edilir. Son yıllarda hemen her sektörde giderek artan rekabet baskısı kâr marjlarını aşındırınca firmalarda performans ölçümü farklı parametrelere bakılarak yapılmaya başlandı. Son dönemlerde “balanced scorecard” yaklaşımıyla sadece finansal performans ölçmek yerine müşteri performansı kapsamında pazarlama performansı da ölçülmeye başlandı. Dahası iç süreçler ve çalışan bağımlılığı da ölçülerek firmanın başarısı değerlendiriliyor.

Finansal başarı sayısal ve kesin olarak ölçüldüğünden diğer metriklere çok fazla  itibar edilmiyor. Zira finansal olarak başarılı olan firmalarda diğer metriklere çok fazla ihtiyaç da duyulmuyor. Halka açılma, hisse devri veya şirketin satışı gibi durumlarda finansal metriklerin dışındaki metrikler gündeme geliyor.  Finansal sonuçları desteklemek ya da şirketin diğer yeteneklerini sayısal olarak tanımlamak için diğer metrikler kullanılıyor.

Pazarlama faaliyetleri de finansal faaliyetler gibi kayıt altına alınıp veri tabanlarında saklanır hale gelince en az finansal kadar kesin fikirler veren yeni metrikler kullanılmaya başlandı. Ek olarak firmalar operasyonel etkinliklerini ölçmek için bütçe ayırdıkları bütün pazarlama etkinliklerinin hesabını sorma ihtiyacı hissediyorlar. Bunun en temel nedeni şirketlere ait markaların da ürün ve hizmetler gibi alınır satılır metalar haline gelmesidir.

Bütün pazarlama faaliyetlerinin odak noktası yoğun rekabet ortamında pazardan hedeflenen oranda pay almaktır. Günümüzde pazar payını garanti etmek için ayrıca müşterinin kalbini ve beynini de kazanmak gerekiyor. Bu nedenle markalar, tedarikten satış sonrasına kadar bütün değer zincirini mükemmel hale getirmeye çalışırlar. Bütün bu alanların etkinliğini sayısal olarak ölçmek için de çok sayıda metrik geliştirmeye ihtiyaç vardır. Bütün bu süreçlerin etkinliğini ölçmeye yardım eden elliden fazla metrik bulunmaktadır.  Örneğin pazardaki en büyük rakibin pazar payına kıyasla markanın pazar payını ölçmek basit pazar payı ölçmekten daha anlamlı sonuçlar vermektedir.

Göreli pazar payı = Markanın pazar payı/En büyük rakibin pazar payı

Aynı bağlamda marka ve kategori geliştirme endeksi de markanın pazarda belirli bir müşteri grubuna yönelik  göreli pazarlama başarısını ölçmede kullanılan bir başka metriktir. Bir ürün ya da hizmet kategorisindeki satış performansının başarısını bütün tüketiciler içindeki ortalama performansını ölçmeyi amaçlar

Marka geliştirme endeksi  =

Markanın belli bir gruba satışları/belli grup içindeki hane halkı
Toplam marka satışları/toplam hane halkı

Kategori geliştirme endeksi =

Belli bir gruba kategori satışları/belli grup içindeki hane halkı
Toplam kategori satışları/toplam hane halkı

Penetrasyon da bir başka pazarlama performans metriğidir. Bir markanın ya da kategorinin ne kadar popüler olduğunu ölçmek için marka penetrasyonunu ölçmek gerekir. Bunun için de aşağıdaki formül kullanılır.

Markanın Penetrasyonu = Markayı satın alan müşteriler/toplam nüfus

Markanın performansını ölçmek için farkındalık, tutum ve marka tüketimini ölçen metrikler de kullanılabilir. Bu metrik müşteri tutumları ve davranışlarındaki trendleri ölçerek markanın performansı hakkında bilgi verir. Bunun yanı sıra müşteri tatmini ve müşterinin markayı tavsiye etme konusundaki istekliliği de ölçülebilir. Ek olarak her marka için temel pazarlama değeri olan müşteri sadakati de sayısal olarak ölçülebilir. Bu amaçla müşterinin sadık olduğu markanın dışında başka markalar, mağazalar ya da ikame markaları araştırmaya karşı isteklilikleri de ölçülebilir.

Finansal kârlılık dönemsel olarak değişim gösterse de markanın performansı  uzun vadede firma çıkarları açısından daha önemlidir. Bu yüzden hemen her marka ve pazarlama faaliyetinin etkinliğini sayısal olarak ölçebilen yeni metriklere ağırlık vermek gerekir.

Kaynak: İbrahim KIRCOVA| HBR Türkiye

22 Aralık 2016
1.853 kez görüntülendi

ZİYARETÇİ YORUMLARI

Henüz yorum yapılmamış. İlk yorumu aşağıdaki form aracılığıyla siz yapabilirsiniz.

BİR YORUM YAZIN