Marka: Üretilen bir ürünün imajı, kalite, müşteri memnuniyeti, reklam, rekabet gibi çeşitli faktörlere bağlı olmakla birlikte, bu konuda yaptığımız her türlü çaba tüketici gözünde tek bir kelimede toplanmaktadır. Bu da“marka”dır. Tanınmışlık düzeyi yüksek bir marka, işletme için de en önemli reklam ve bunun sonucunda müşteri kazanma aracıdır.Marka imajı, gerek tüketici ve gerekse firma yönünden stratejik önem taşıyan bir kavramdır. Firmaların ürünlerini tanıtmada, pazara yerleştirme ve tutundurmada ürüne bir kimlik kazandırmak giderek önem kazanmaktadır.
Markanın Günlük Hayatımızdaki Yeri ve Önemi
Marka, üretici veya satıcıların ürününü tanıtan, onu başka firmaların ürünlerinden ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir. (Mucuk, 1990; s. 151). Marka, bir teşebbüsün ürününü, bir başka teşebbüsün ürününden ayırt etmeyi sağlamak koşuluyla harf, logo, şekil olabilen her türlü işarettir. (İşgör, 2001; s. 15).
Marka, sicile kaydedildiğinde, diğer bir deyişle, tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal koruma sağlar. İşletme bakımından marka kullanmanın yasal korunma dışında çeşitli faydaları vardır. (Mucuk,1990; s. 151).
1. Tutundurmaya yardımcı olur ve talep oluşturmada etkilidir.
2. Tüketicide firmaya bağlılık oluşturur.
3. İkame malları yüzünden satış kaybı tehlikesini önler.
4. Marka kullanılması ürünü pazarlama kanallarına doğru çeker, zira iyi tanınan marka aracı kuruluşlarda aranır.
5. Fiyat istikrarına olumlu etki eder, marka, sahibi firmaya, aracı kuruluşların sık sık fiyat değişikliği yapmamalarını, değişik aracıların ürünü farklı fiyatlardan satmamalarını sağlamada yardımcı olur.
6. Aracılar, marka olan ürünleri tercih ederler.
Markalar, sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlamış, günümüzdeki globalleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle de ortaya çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar sonucunda da bu önem daha da artmıştır (İşgör, 2001; s. 15).
Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak, kendisini o markaya bağımlı hisseder. İhtiyaç duy-duğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder. Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanın-da, marka imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem taşımaktadır (Gedik, 2001; s. 5).
Markanın Başarı Şartları ve Etkili Marka Stratejileri
Bir markanın başarılı olması için gerekli olan şartlara baktığımızda; her şeyden önce markanın tüketici zihninde net bir şekilde konumlandırılması gerekmektedir. Bu teknik bir süreçtir. Esasında her marka üretici ile tüketici arasında imza- lanmış bir sözleşmedir. Üretici bir takım vaatlerde bulunmakta ve bir bedel istemekte, tüketici o yararı o bedele değer bulursa alışveriş gerçekleşmektedir. Bu vaatlerin sunuş şekli teknik bir konu ve uzmanlık istemekte, işin içine duygular, duygusal yararlar, hedef kitle seçimi, fiyat stratejisi, marka kişiliği gibi unsurlar girmektedir (Borça, 2001; s. 4).
Markanıza tüketici bağlılığını garanti edecek formüller yoktur. Ancak bu yolda büyük yararlar sağlayabilecek bazı kurallardan söz edebiliriz. Bunlar;
Pazar ve rekabet analizleri
Tüketici araştırmaları
Marka konumlandırma çalışması
Hedef kitle tanımı
Dağıtım ve promosyon stratejisi
Pazarlama plânı
Markanın avantajlarını yaşayabilmek için tüketicide bir marka bağımlılığı oluşturmak şart olmuştur. Bu bağımlılık fiyat kontrolünü elde tutarak kâr marjını yükseltebilmeyi beraberinde getirmektedir. Alt yapı yatırımları, kalite yolunda yapılan yatırımlar, reklam harcamaları, halkla ilişkiler ve promosyon gibi faaliyetler hep bu amaca hizmet etmenin yollarıdır. (Ermiş, 1998; s. 55).
Marka yönetiminde ve marka stratejilerinin belirlenmesinde özellikle üzerinde durulması gereken iki konu vardır: Altyapı ve kalite. Yerel markalar artık iç pazarlarında bile global rakipleriyle rekabet etmek zorundadırlar. Bu belirli bir kalite seviyesini tutturmayı zorunlu kılmaktadır. Marka bir yatırım işi olduğuna göre marka ile ilgili en önemli ve ilk faktör, firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerin kaliteli olmasıdır. Yani firma aslında kaliteye yatırım yapmış, bu kalite müşteriye sunulmuş, müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. Ayrıca alt yapısı yeterli olmayan, örneğin iyi dağıtılmayan bir markanın başarılı olması mümkün değildir. (Torlak ve Uzkurt, 1999; s. 306).
Yöneticiler pazarlama karmalarına uygun marka stratejisini belirlerken temel olarak şu iki kararı almak zorundadırlar; hangi kategoride markanın belirleneceği ve hangi pazarlama stratejisi uygulanacağı (Aaker and Keller, 1990; s. 27). Bu kararlardan sonra marka yönetiminde en önemli olan hususlardan biri de tutarlılıktır. Ürünün marka stratejisi ile fiziksel özellikleri birbirine uyumlu olmak zorundadır. Aksi halde oluşturulan imaj, yanlış bir stratejiyle birleşerek markaya duyulan güveni sarsabilecektir.
Markayı aktif bir pazarlama değişkeni olarak kullanmak isteyen işletmeler çeşitli politika sorunlarını çözümlemek zorundadır. Öncelikle işletme tamamıyla üretici markası (diğer adıyla ulusal marka) ile mi dağıtım yapacaktır, dağıtıcı markası (özel marka) ile mi, yoksa karma markalarla mı? İkinci olarak işletme çok marka politikası izleyecek midir? Ve üçüncü olarak da aile markası kullanacak mıdır? (Mucuk, 1990; s. 175)
Markalama Stratejileri
Markalama stratejisi, pazarlamacılar tarafından farklı nedenlerle kullanılmaktadır. Bunlar; yeni ürünün artan maliyetini karşılamak, yeni ürünün yüksek oranlı başarısızlıkları, büyük reklam maliyeti, pazara giren çok sayıda marka, perakendecilerin artan gücü ve pazarda marka ile bağlantılı yüksek değer, tüketici ile duygusal ilişki kurmak için bütünleşik iletişim tekniklerinin varlığı pazarlamacıları markalama için strateji benimsemeye motive etmektedir.Bir marka stratejisi, markanın devam ettirilebilir rekabet avantajı elde etmesini, hedef tüketiciyi tanımlamasını ve tüketicinin markadan sağlayacağı yararları sunmasını tüketici iletişimi sağlama görevini yerine getirmesidir. Dolayısıyla, bir marka stratejisi; pazara sunulan ürün ve pazar bölümleri olmak üzere iki temel değişken yer almaktadır. Bu değişkenler arasında bağlantı kurularak denge oluşturulması marka konumlandırma sürecine yardımcı olmaktadır.Marka stratejisi, firma içindeki tüm markaların bütünleştirildiği kurum stratejileri doğrultusunda ele alınmaktadır. Kurum stratejisi kararları ile pazarlama karması elemanlarının en uygun şekilde bütünleştirilmesi sonucunda, hedef tüketici açısından algılanması istenilen marka konumu oluşturulmaktadır. Ne kadar yüksek derecede marka sadakati oluşturulursa, firma o kadar avantajlı duruma gelecektir.Ardından, marka stratejisine ait detaylar gözden geçirilerek markayı en iyi anlatacak vaadin sunulması ve bunun tanıtım stratejisi ile desteklenmesi gerekmektedir. Marka stratejisi belirlenirken, marka yöneticileri üç temel markalama kararı bulunmaktadır. Bunlar; üretilen ya da dağıtılan ürün markalı bir ürün mü, markasız mı yoksa her ikisinin karışımı mı olacak; markalama kararı verildiyse, üretici markasıyla mı yoksa dağıtıcıların markasıyla mı kullanılacak; aracı kurum veya üretici kurum kararına bağlı olarak nasıl bir yöntem izlenecektir. Bu kapsamda, marka yöneticilerin ürünleri için seçeceği dört temel strateji bulunmaktadır. Bunlar; kişisel marka adı, bütünleştirici ürün grubu adı, ayrı ürün grubu ve kişisel ürün adı stratejisidir.Marka oluşturma kararı verildikten sonra önemli diğer bir karar ise, markalama stratejilerinin nasıl oluşturulacağıdır. İşletmeler, marka stratejilerini farklı yöntemlerle oluşturabilmektedirler.
Aile Markası Stratejisi:
Çoklu ürün stratejisi izleyen bir firmanın marka adlandırma kararları incelendiğinde marka yöneticileri ürünleri için seçebileceği dört temel strateji bulunmaktadır. Bunlar; kişisel marka adı, bütünleştirici ürün grubu adı, ayrı ayrı ürün grubu adı ve kişisel ürün adı stratejileri olarak yer almaktadır. Örneğin; Philips, Mercedes-Benz, Nivea gibi işletmeler, şirket isimlerini bütün ürünlerinde marka olarak kullanmayı tercih etmişlerdir.
Kişisel Marka Adı Stratejisi:
Bu stratejide bütün pazarlama çabaları sadece tek bir ad üzerine yoğunlaşmamakta, ürünler birbirinden farklı adlarla piyasaya sunulmakta, tüm pazarlama, promosyon çalışmaları bu adlar üzerine yoğunlaşmaktadır. Bu stratejinin en önemli avantajı, markalardan birinin pazar payı düşmesi veya pazardaki konumu itibariyle ikinci sıraya yerleşmesi durumunda, firmaya ait diğer markaların bu addan zarar görmemesidir. Örneğin; Unilever ve Procter&Gamble gibi firmalar her ürün kategorisi için bireysel marka kimliklerine odaklanmakta ve firma isminin özelliklerinden uzak durmaktadırlar.
Bütünleştirici Ürün Grubu Adı Stratejisi:
Firmanın bütün ürünlerinin firma adını taşıdığı stratejidir. Bu stratejide, ürünlerin kurum imajından faydalanması amaçlanmaktadır. Bu stratejide, hedef kitlenin markaya tanıdık olması nedeniyle, yeni ürünlerin piyasaya sürülmesinde avantaj sağlarken, kurum imajı desteğinin almasıyla reklam maliyetleri de düşüktür. İkinci strateji olarak, her üründe firmanın ismi yer alarak şemsiye veya aile marka ismini içermektedir. Firma isminin kalite, güven ve değer verdiğinde, her yeni ürün hemen olumlu marka çağrışımı kazanacaktır. Ancak, beğenilmeyen ürün olduğunda, bu durum bütün ürün gamını bozmaktadır. Örneğin ; Kelloggs’s gibi firmalar orta yolu seçerek, hem firma hem de bireysel marka ismini birlikte kullanmaktadırlar. (Örneğin Kellogg’s Cornflakes gibi).
Ürün Grubundan Ayrı Marka Adı Stratejisi:
Bu stratejide, her ürün grubunda karışıklığı önlemek, marka imajının farklılaşmasını engellemek için her ürün grubuna farklı isimler verilmektedir. Birden çok fazla çeşitlendirilmiş ürün grubuna sahip firma için bu stratejiyi kullanmak avantaj sağlamaktadır. Ancak, bu stratejide her ürün grubu farklı isimle piyasaya sürüldüğünden farklı reklam kampanyaları uygulanmakta, bu da pazarlama maliyetlerini yükseltmektedir. Birinci strateji, firma veya her biri birbirine açıkça bağlı olmayan farklı ürünler için bireysel marka isimleri verilmektedir. Örneğin, Procter&Gamble bu tip markalama stratejisi uygulamaktadır. Her marka kendi marka kimliği ve marka değerini oluşturmuştur. Bu stratejide, bireysel markalardan kurumun kimliği çok uzaklaşmaktadır.
Kişisel Ürün Adı Stratejisi:
Bu strateji, kişisel marka adı ve bütünleştirici ürün grupları avantajından meydana gelen, alt marka stratejisidir. Bu stratejide, firma için tüketicide olumlu çağrışımları arttıran duygular oluşturacaktır. Bu alt marka stratejisi, belirli marka inanışları yaratmada farklılaşma ve fırsata izin verecektir. Bireysel ürün isimleri ile şirketin ticari isminin bütünleştirilmesiyle oluşturulan bu stratejide, ticari firma adıyla bütünleştirilen ürün imajıyla, firmanın yeni piyasaya süreceği ürünlerin dayanıklılığı artacaktır. Ürünler birbirine benzerse, aynı dağıtım ve iletişim kanalı kullanılıyorsa, benzeri tüketici gruplarına yönelik ise, üretici firma aynı markayı taşıyan değişik ürünlerinde aynı kaliteyi sağlayabiliyorsa, bu stratejiyle, yeni ürünün kabulünü hızlandıracak, tutundurma harcamalarında azalma görülecektir. Örneğin; Philips, Mercedes-Benz gibi firmalar firma ismini hakim marka kimliğini ürünlerinin hepsinde veya çoğunluğunda seçmektedirler.Doygunluk noktasına gelen bazı pazarlarda çok güçlü markadan yararlanarak, yeni pazarlara açılmak isteyen firmalar farklı alternatif arayışlarına girişmişler, bunun sonucunda marka genişleme, çoklu markalama, ortak markalama, özel marka, jenerik marka ve yeni marka stratejilerini oluşturulmuşlardır.
Markalama Genişleme Stratejisi:
Marka genişleme stratejileri, yeni ürünleri veya ürün değişikliklerini tanıtmak amacıyla var olan marka adının kullanıldığı stratejilerdir. Bu stratejide, ürünü düzenli kullanan ve bilen tüketici yeni çıkan ürüne karşı olumlu tutum göstermesi nedeniyle, pazarlama maliyetlerinde azalma sağlanacaktır. Bilinen marka isimleri, geçmişte markanın performansından memnun kalmış, yeni sunulanları denemeye istekli tüketicilerin, dağıtım kanalının yeni ürünleri kabul etmelerini kolaylaştırmaktadır. Mevcut marka genişlemesi yeni marka ismiyle karşılaştırıldığında, tüketicinin orijinal markayı bildiği için düşük reklam maliyetleri ve yüksek satışlar sağlayacaktır.Markanın piyasadan genişlemesi, marka değerini de arttıran bir unsurdur. Bu stratejide, markanın tek olduğu imajı tüketiciye verilmeli, gücü vurgulanmalıdır. Ancak, marka genişlemesi çok farklı alanlarda gerçekleştirildiğinde, başarısız bir marka genişlemesi, markanın değerini azaltabilmektedir. Örneğin, Coca-Cola altı ürüne marka genişlemesi gerçekleştirmiş ve orijinal markasından daha fazla pazar payı elde etmiştir. Ana marka ile genişleyen ürün kategorileri arasında marka genişlemesi sinerji oluşturmuştur. Ancak, marka genişlemesinde önemli olan tüketici ana ürünle ilgili ne düşünüyor ve genişlemeyle ilgili düşünceleri ne olacağının bilinmesidir. Bu açıdan marka genişleme sürecinin iyi bilinmesi gerekmektedir. Ayrıca, tekrarlı başarılı genişleme ana ürünün marka değerini azaltmakta veya zarar verebilmektedir. Bazı uzmanlar, tekrarlı başarı ve başarısız genişlemenin marka değerinin toplam zararına neden olacağını belirtmiştir. Belirgin marka imajının kurulması, tüketicinin kafasında ilk marka konumlanacak, farkındalık ve marka imajı oluşturulacaktır. Ardından, öncü ürün arkadan gelen ürünlere avantaj oluşturacaktır, çünkü öncü markanın oluşturmuş olduğu faydayla markanın tüketici çağrışımlarına egemen olacaktır. Eğer marka başarılıysa, bu ürün kategoriye hakim olacaktır.
Çoklu Markalama Stratejisi:
Bu stratejide, aynı tüketici grubuna hitap eden, aynı ürün grubundan iki veya daha fazla ürün değişik markalar altında piyasaya sürülmektedir. Marka konumlandırmada, her bir markanın birbirinden farklı olarak tüketicinin dikkatini çekmesi, karlılıkta farklılık meydana getirmektedir. Bu stratejinin uygulanmasında, firmalar tüketicilerin zevklerine uygun farklı renk, koku, tat, biçim değişiklikleri yaparak pazar paylarını korumakta, değişik kalitelerde üretilen farklı markalarla pazar bölümlendirmesini iyi bir şekilde uygulamaktadırlar. Ancak, bu stratejinin sık kullanılmasıyla, firmanın Ar-Ge ve tutundurma maliyetlerinde artış yaşanacağından kar azalması gerçekleşebilecektir. Bu stratejide, iki iyi bilinen ve sevilen marka üçüncü özgün markalı ürünle birleştirilerek sinerji oluşturulmaktadır. Çoklu markalama stratejisi, iki bilinen marka ismiyle yeni ürün tanıtıldığında yeni ürün tüketici kabullünün hızlanmasında kullanılacaktır.
Ortak Marka (Co-Branding) Stratejisi:
Ortak marka uygulaması, tanınmış markaların yapabileceği sinerjik etkiyi oluşturmaktadır. İki değişik firmanın ortaklığa yönelip, iki markanın değerini ve karlılığını arttıran faaliyetlere girişmeleriyle ortaya çıkmaktadır. İki değişik firmanın aynı hedef kitleye ulaşmaya çalıştığı durum olarak ortaklık yapmaları ve iki marka isminin bir üründe yer alması durumunda, iki tarafa da fayda sağlamaktadır.
Özel marka stratejisi
Perakendeciler tarafından üretilen ya da ürettirilen, perakendecinin satış noktasında kendi adı altında ya da kendi markasıyla satılan tüketim mallarıdır. Özel marka kavramı, özel etiket markası, mağaza markası, perakendeci markası ve market markası olarak da adlandırılmaktadır.
Jenerik marka stratejisi
Sadece ürün türünün ambalajında yer aldığı bu stratejide, ürünler daha ucuza satılmaktadır. Genellikle daha düşük kaliteli ürünlerde, etiketleme ve ambalajlama maliyetlerini azaltılarak uygulanmaktadır.
Yeni Markalar
Çoklu markalama stratejisini kullanan firmalar, yeni bir ürünü var olan veya yeni bir pazarda farklılaştırmak için yeni bir marka oluşturma yolunu seçebilmektedirler. Örneğin Toyota firması, lüks araba pazarına, Toyota markasının varolan marka ismi ve imajı ile konumlanmak yerine, ayrı bir grup marka oluşturmuş ve bu markaya “Lexus” adını vermiştir.
İhracata Yönelik Markalama:
Markalama kararlarından birisinin de, markanın iç ya da dış pazara mı yönelik olacağına dair olduğu daha önceden açıklamıştı. Marka inşası aynı olmakla birlikte ihracat yönelik marka inşasında marka ismi ve markanın tescili önem kazanmaktadır. Firmaların yurt içi ve yurt dışı pazarda güçlü ve devamlı olabilmesi için markaları ile ön plana çıkması, ekonomik pazarda yer edinmenin önemli gereklerinden birisidir. Bunun için ilk basamak olan marka tescili, sağlam bir temel üzerine oturan ama sürekli gelişmeyi hedefleyen bir sürecin başlangıcı sayılabilir. (Certeler, 2001; s. 5).
Tescilsiz ürünler, ya sahtedir ya da taklit bir maldır. Tüketici gözünde marka, kalite ve güven demektir. Bu yüzden yurt dışına ihraç edilecek ürünlerin tescil olması zorunludur. Markanın sadece hedef pazarda tescil ettirilmesi ilgili pazarda yer tutmak ya da hakimiyet sağlamak için yeterli olmamaktadır. Rakip firmaların ve markaların varlığı, devamlı yeniliğe ve sahip olunan markanın sürekli geliştirilmesine sebep olmaktadır. Özellikle globalleşen dünya pazarında faaliyet gösteren firmaların tescil ettirmiş oldukları markalarını tutundurabilmenin ötesinde lider duruma getirebilmeleri ve lider olarak kalmalarını sağlamak için devamlı çaba göstermeleri gerekmektedir (Certeler, 2001; s. 5).
İhracata yönelik markalamada diğer önemli bir konuda markalamada hangi stratejinin izleneceğidir. Ülkemizdeki firmalar için uygun ihracat marka stratejisinin ‘bölgesel’ marka olduğu konusunda görüş birliği vardır.
İhracat Markası
Pazarlamada olduğu gibi marka inşasının kuralları dünyanın her yerinde geçerlidir. Diğer bir ifadeyle ulusal, uluslararası ya da küresel ölçekte marka inşasının kuralları aynıdır. (ERTAŞ, a.g.m., s.22.) Bir marka inşasının temel aşamaları; stratejik marka analizi, kimlik geliştirme, değer önerisi sunma, konumlandırma ve uygulamadan meydana gelmektedir. İhracata yönelik markalamada ise farklı olan faktör, pazarlama çevresinin ve hedef pazarların değişmesidir. Uluslararası pazarlamaya paralel olarak uluslararası markalama sürecinin de ihracat markası, uluslararası marka, bölgesel marka ve küresel marka şeklinde geliştiği söylenebilir.
Genel olarak, ihracatta güçlü bir marka inşa edebilmek için öncelikle ulusal pazarda güçlü bir marka inşa etmek gerekmektedir. Ulusal pazarda güçlü olmayan bir markanın uluslararası pazarlarda da güçlü olması imkansızdır. Ulusal pazarda marka inşasında altyapısını oluşturmuş, yeterli bilgi, yetenek ve deneyimi elde etmiş firmalar bu birikimlerini uluslararası pazarlara taşımada başarılı olmaktadırlar. Nitekim, günümüzün küresel markalarının küreselleşme süreçleri incelendiğinde önce kendi ulusal pazarlarında başarılı oldukları ve daha sonra uluslararası pazarlara açıldıkları görülmektedir. Örneğin günümüzün küresel markalarından Ford 1908 yılında ürettiği Model T ABD’nde başarı kazandıktan sonra İngiltere ve Fransa’ya ilk ihracatını gerçekleştirmiştir. Bugün Ford firması 200’den fazla pazara hizmet veren, fabrika ve tesisleri 30 ülkeye dağılmış küresel bir firma haline gelmiştir. (POLLARD Michael, Henry Ford ve Ford, Çev. AYDOĞAN Ayşe, İlkkaynak, Ankara, 1996, s.60.)
İhracatta Marka Stratejileri
İhracatta marka stratejileri, yerel ve küresel marka stratejisi olmak üzere iki türlüdür. Yerel markalama stratejisinde ihracatçı firma her bir ülke veya ülke grupları için yerel bir marka kullanır. Bu stratejinin avantajları olarak; marka isminin telaffuzundaki zorlukların minimuma düşürülmesi, yerel olumsuz çağrışımların önlenmesi, yerel tanımlamalara uygun isim verilmesi, yerel markalarla işbirliğine gidilerek hızlı bir şekilde pazara giriş imkanın olması ve bazı vergi avantajları sayılabilir.
Küresel veya dünya marka stratejisini uygulayan bir firma tüm ülkelerde tek bir marka ismi kullanmaktadır. Sony, Coca-Cola, Ford, Nokia ve McDonald gibi küresel markalar bu stratejilere örnek olarak verilebilir. Bu stratejinin avantajları olarak da; pazarlama faaliyetlerinde maksimum etkililik, reklam maliyetlerinin azalması, marka ismi karışıklarının önlenmesi, ölçek ekonomilerinden yararlanma, uluslararası yolcular için kolay tanınma ve dünya çapında bir imaj kazanma sayılabilir.
İhracatta Marka İsminin Önemi
İhracata yönelik marka oluşturmada en önemli konu, marka isminin seçilmesidir. İhracata yönelik bir marka isminde şu özelliklerin bulunması son derece önemlidir:
• Hedef ülke dillerinde kolaylıkla okunabilmeli
• Kolay telaffuz edilebilmeli
• Başka dillerde olumsuz bir anlamı bulunmamalı
• Yabancı ülkelerde de yasal açıdan korunabilmeli
Marka ismi diğer dillere çevrildiğinde olumsuz bir anlamının olup olmadığına dikkat edilmelidir. Örneğin, Nova kelimesi İspanyolca’da ‘gitmez’ anlamına geldiği için bir otomobil markası olmamalıdır. Başka bir örnek; Almanca’da ölüm anlamına gelen ‘tot’ kelimesi olumsuz bir anlam çağrıştırdığı için, uluslararası bir marka için ‘total’ ismi pek uygun değildir. (‘Marka İsimlendirmede 10 Trend’, MediaCat, Yıl:8, Sayı:80, Eylül 2001, s.22.)
1990 yılında Sovyetler Birliği’nde yapılan bir araştırmada, en tanınmış markalardan Sony, Adidas, Ford, Toyota, Mercedes-Benz, Fanta, Pepsi-Cola, Volvo ve Panasonic isimlerinin Rusça’ya uygun bir biçimde çevrildikleri görülmüştür.
İngilizce dünyanın ikinci dili olmuştur. Dünya pazarı için bir marka isminin İngilizce olmasında fayda vardır. Aslında İngilizce bir kelime olması gerekmiyor, ancak işitildiğinde İngilizce gibi çağrışım yapması yeterlidir.( REİS&REİS, a.g.e., s.143.)
İhracat yönelik seçilen bir marka ismini yabancı ülkelerde yasal açıdan korumak, ihracatta kalıcı bir başarı için vazgeçilmez faktörlerdendir. Yasal korumanın önemi iki yönden ele alınabilir. Birincisi, marka ismi yabancı ülkelerde daha önce tescil edilmiş olabilir. Bundan dolayı marka ismini seçerken, ismin daha önce yabancı ülkelerde tescil edilip edilmediğine dair bir uluslararası bir araştırmanın yapılması yerinde olacaktır. Aksi halde çok ciddi sorunlarla karşılaşılmaktadır. İkincisi, ihracatta bir marka başarı elde ettiği takdirde derhal bu markanın taklitleri ortaya çıkmaktadır. Bu durum, hem Pazar kaybına hem de markanın imajına zarar vermektedir.
Türkiye’de İhracata Yönelik Marka Stratejileri
Dünya markası olabilmenin yolu, önce Türkiye pazarında altyapısı güçlü, profesyonel bir marka yönetimi stratejisini belirleyebilmiş ve doğru konumlandırılmış bir marka olabilmekten geçmektedir. (‘Markalar 98’, Power, Eylül 1998, s.19.) Ayrıca, küresel bir marka olabilmek için ülke imajının da olumlu olması gerekmektedir. (ŞAYLAN Murat, ‘Markalaştıramadıklarımızdan mısınız?’, Marketing Türkiye, Özel Sayı, 2000, s.48.) Olumlu bir ülke imajı oluşturmadan küresel bir marka oluşturmak neredeyse imkansızdır. Bu şartlar altında Türkiye’deki firmaların küresel marka oluşturma şansları yok denecek kadardır.
Buna karşılık, Türkiye’deki firmaların güçlü bölgesel marka oluşturma şansları ise daha fazladır. Diğer bir ifadeyle, Türkiye’nin coğrafi konumundan dolayı Avrupa, Bağımsız Devletler Topluluğu, Orta Asya, Ortadoğu ve Kuzey Afrika’da bölgesel markalar oluşturma avantajımız vardır. Çünkü, coğrafi yakınlık Türkiye’ye; ulaşım kolaylığı, ticaret ve enerji yolları üzerinde bulunma, iklim ve kültür benzerliği gibi üstünlükler sağlamaktadır.
Bu üstünlükler ise söz konusu bölgelere ihracat yapma, üretim tesisleri kurma, kendi dağıtım ve satış sistemini kurma, tanıtım ve reklamda kolaylılık gibi imkanlar sağlayarak bölgesel marka oluşturma şansımızı güçlü kılmaktadır. Nitekim Beko, Mavi Jeans, Zeki Triko, Ülker, Duru ve Efes Pilsen gibi markalarımız başarılı bölgesel marka olma yönünde hızla yol almaktadırlar. Beko İngiltere’de buzdolabında, Gala Kazakistan’da pazar lideridir. Efes’in Doğu Avrupa’da fabrikası var. Orta vadede bölgesel marka olma başarısını gösteren markalarımızın izledikleri strateji ile uzun dönemde küresel marka olma başarısını göstereceklerine inanılmaktadır. (‘Türkiye’deki Firmaların İlk Hedefi Bölgesel Güce Sahip Markalar’, Power, Eylül 1998, s.56.)
Abdullah ÖNGÜN / Yönetim Danışmanı
Kaynakça
AAKER, D. And KELLER, K.L. “Customer Evaluations of Brand Extension”,Journal of Customer Research, Sayı:13, March, 1990.
AKKAYA, Ebru. “Marka İmajı Bileşenleri, Otomobil Sektöründe Bir Uygulama”, 4.Ulusal Pazarlama Kongresi, 18-20 Kasım 1999, Hatay.
ATEŞOĞLU, İrfan. “Türkiye’nin İhracatında Marka İmajının Etkisi” 2003
BEDÜK, AYKUT Yrd. Doç. Dr., “Marka İmajı ve İhracata Etkileri”
BORCA, Güven. “Markan ve Tüketici Nezdinde de Korunuyor Mu?”, Patent & Marka Dünyası, Yıl:3, Sayı: 11, 2001.
CERTELER, Ertan. “pazar Savaşı ve Markalar”, Patent&Marka Dünyası, Yıl: 3, Sayı:11, 2001.
ERMİŞ, Özlem. “Marka”, Power, Eylül 1998.ERTAŞ, a.g.m.
GEDİK, Hasan. “Neden Marka?”, Patent & Marka Dünyası, Yıl:3, Sayı:11, 2001.
İŞGÖR, Tülay. “Patent Marka ve Endüstriyel Tasarım”, Yeni İpek Yolu Dergisi, Konya Ticaret Odası Yayınları, Yıl:14, Sayı:161, Aralık-2001.
JOHANSON, Johny K. “Determinants and Effect of The Use Of Made In Labels”, International Marketing Review, Vol: 6, No:1, 1989.
MEDİACAT, Marka İsimlendirmede 10 Trend’, Yıl:8, Sayı:80, Eylül 2001.
MUCUK, İsmet. Pazarlama İlkeleri, 5.Basım, Der Yayınları, İstanbul, 1990.
POLLARD Michael, Henry Ford ve Ford, Çev.
AYDOĞAN Ayşe, İlkkaynak, Ankara, 1996.
POWER, ‘Türkiye’deki Firmaların İlk Hedefi Bölgesel Güce Sahip Markalar’, Eylül 1998
REİS&REİS, a.g.e.
ŞAYLAN Murat, ‘Markalaştıramadıklarımızdan mısınız?’, Marketing Türkiye, Özel Sayı, 2000
TATLIDİL, Prof. Dr. Rezan,
TORLAK, Ömer ve UZKURT Cevahir. “Lüks Malların Tüketiciyi Etkileyen Özellikleri”, 4.Ulusal Pazarlama Kongresi, 18-20 Kasım 1999, Hatay.
VARİNLİ, İnci ve BABAYİĞİT, Sema. “Tüketicilerin Türk ve Yabancı Orijinli Hazır Giyim Ürünlerine Yönelik Karşılaştırmalı İmaj Çalışması”,5.Ulusal Pazarlama Kongresi, 16-18 Kasım 2000, Antalya.