Dünyaca ünlü restoron, kafe ve fast food zincirleri insan psikolojisini kullanarak onların daha fazla harcama yapmasını sağlıyor. Peki, bu yönlendirmeyi yapmak için hangi psikolojik yöntemleri kullanıyorlar.
Dünyada açılan ilk fast food restoranı tahmin edilenin aksine, McDonald’s değildir. 1921 yılında Kansas’da açılmış olan “White Castle” isimli bir dükkândır. Bu dükkânın hızlıca yapılan, yeni ve lezzetli yiyeceğine ilgi ve talep büyüktür.
MacDonald kardeşler ise 1940 yılında sektöre adım atar. İlk olarak garson kızların arabalara servis yapması ile başlayan serüven, bugünkü haline şöyle gelir: Tüm garsonlar işten çıkarılır, servis pencereleri büyütülür, self servis hareketi başlatılır ve tabak, çatal vs. gereçler plastik ve tek kullanımlık hale getirilir. Arabayla hizmet alan genç müşterilerin sayısı azaldıkça aileler gelmeye başlar. Bu hızlı, ucuz ürünün satışını arttırmak için, insanların daha hızlı hareket etmeleri ve restorandaki müşterilerin sürekli değişmesi gerektiği fark edilir. Bunun için de psikolojik araştırmalara, iç mekân ve insan algısı üzerine yapılan çalışmalara başvurulur.
İnsan algısına derinden etki edebilen renkler, iç mekanın en önemli unsurudur. Çoğu kişinin de bildiği gibi kırmızı; kan akışını hızlandırır, iştah açar ve sizde oluşturduğu zamansızlık hissi ile o mekanı hemen terk etme isteği uyandırır. İşte bu yüzden; McDonald’s, Burger King, KFC gibi fast food firmalarının kurumsal rengi kırmızıdır.
Bahsi geçen restoranların tasarım açısından en önemli oturma alanlarından biri “Community Table” denilen, daha çok öğrenciler, gençler, grupça gelenler için orta alanlara yerleştirilen ortak kullanıma açık, geniş masalardır.
Bankoya giden, yol üstündeki oturma alanları ise çok acelesi olanlar için yapılmaktadır. Daha az özenlidirler ve genellikle standart sandalye-masa tiplerinden oluşurlar.
Duvar kenarlarında oturulabilir alanı artırmak için sedir tipi oturmalar yapılır. İnsanların hızlıca tüketip restorandan ayrılması için bu oturma alanları sert bir malzemeden yapılır. Buna rağmen insanların en çok tercih ettiği oturma alanlarıdır. Çünkü bu alanların sınırları bellidir ve oturana güven verir.
Restorana yalnız giden ve kimseyle göz temasına girmek istemeyenler de düşünülmüştür. Pencere önünde, dışarıya bakan veya içeride duvara bakan alanlarda yüksek tabureli ve masalı, “Stand-up” denilen oturma tipleridir. Duvarlarda kullanılan görseller, firmanın aklımızda yer edecek şekilde kendi reklam-pazarlama ve grafik departmanı tarafından titizlikle oluşturulan çalışmalardır.
Bahsettiğimiz tüm bu doktrinler, araştırmalar ve uygulamalar aslında son 5-6 yılda duvara toslamıştır. Çünkü sahneye Starbucks girmiştir. Gelişen teknoloji, küreselleşme, hızlı ilerleyen zamanda kısa bir kahve molası; tüm algıları yıkıp yerine bambaşka bir dünya inşa etmiştir. İlk olarak yeşil renkle yola çıkılmış ve insanlara rahat, doğal ve güven barındıran bir imaj sergilenmiştir. Yenilenmiş bir nesle, yeni ve zamanın ötesinde, ancak gelenekçi bir yapı sunulmuştur.
Doğal ahşap, metal, el yapımı grafikler ve görsellerle doğaya öykünmüş ve kahvenin sıcaklığıyla mekan bütünleştirilmiştir. Yine “Sedir”, “Community”, “Stand-up” oturma tiplerinden vazgeçilmemiş ancak bunlar birer rahat oturma elemanına dönüştürülmüştür. “Ye-iç-git” algısından uzak, “istediğin kadar otur algısı” yaratılarak güven kazanılmıştır. Bu durum piyasadaki fast food markalarını da yenilenmeye itmiş ve konsept değişiklikleri yapmaya zorlamıştır: Deri ve rahat oturma alanları, kırmızı dışında kahverengi ve yeşil renk kullanımı, daha dinamik ve soyut görsel çalışmalar ve fast food servisi ardından kahve seçenekleri…
Peki, Türkiye’ye özel farklılıklar var mı?
Türkiye’de birçok kural ya da kabulün uygulanması oldukça zor olmaktadır. Örneğin; “Community Table” dediğimiz uzun ve çok kişili masalara gençler dışında kimse oturmamaktadır. Starbucks’ta insanlar bu masaya rahatça otururken, yemek yemeye gittiğinde tanımadığı kişilerle aynı masaya oturmaktan çekinmektedir. Dünya genelinde çöp kutuları müşteriye yakın alanlara konulur ve müşteriler yemek artıklarını ve tepsilerini kendileri bu kutulara getirirler. Fakat Türkiye’de çoğu müşteri bu işi restoran personeline bırakmaktadır.
Belirli bir sıra ve sistemde sipariş verme uygulaması da yine Türkiye’de başarı sağlayamamıştır. “Drive-thru” denilen, arabaya satış hizmeti en az Türkiye’de sunulmaktadır. Bu da Yemek Sepeti’nin varlığıyla ilişkilendirilmektedir.
Kaynak: www.nolm.us