Günümüz iş dünyasının yeni gözdesi CRM teknolojileri oldu. Tıpkı birkaç yıl öncesine kadar iş dünyasının vazgeçemediği Toplam Kalite Yönetimi gibi. Ne CRM ne de TKY moda değildir. Ama ne yazık ki ülkemizde bazı işletmeler uygulama biçimi olarak bu şekle getiriyorlar.
TKY genelde işletmeler tarafından reklam amaçlı kullanıldı. Ürünlerin ambalajında yer alan ISO 9001-9002-9003 …. etiketleri işletmeler açısından ambalajlarda yer alması zorunlu rakamlardı. Bu belgeler alındıktan sonra tüketiciler açısından ne değişti? Tartışılır.
Amaç, “Bizim ürünlerimiz / hizmetlerimiz kalitelidir. Bu belge bunu gösterir.” Mi? Yoksa “Rakip işletmenin böyle bir belgesi var bizim niye yok? Nasıl alınır? “Mı. Çoğu işletmede TKY bu düşüncenin gölgesinde yeşerdi. Pek çok işletmede işletme felsefesi olarak görülmedi. Eğer görülseydi, işletmeler kalite denetim dönemleri öncesinde afet bölgesine dönmezdi. Toplam Kalite Yönetimi’ne sadece bir sertifika olarak algılayan İşletmelerin en çok korktukları zamanlar kalite denetim dönemleri olmaya başladı. Çünkü işletmede faaliyetler o dönemde, olduğu gibi değil olması istenilen şekilde yürütülmeliydi en azından yargıçlar gidene kadar.
Son iki-üç yıldır iş dünyamızda bir çok nedenden dolayı CRM rüzgârı esmekte (Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması, yoğun rekabet ortamı vb). İşletmeler süratle CRM uygulamalarını benimsemeye ve uygulamaya başladılar.
Ancak daha başlangıç aşamasında resmin çerçevesi belirginleşti. Ism Inc. yaptığı bir araştırmada CRM uygulamalarındaki önemli rol dağılımlarını şöyle belirtmiş; insan % 50, süreç % 30 ve teknoloji % 20. Türkiye de ise Müşteri İlişkileri Yönetimi Enstitüsü’nün yaptığı araştırmada, insan katkısı % 45, teknoloji katkısı % 31 ve süreç katkısı % 24 olarak belirlenmiş. Araştırma sonuçlarına göre, Türkiye de hassas rol dağılımında teknoloji, sürecin üzerinde bir öneme sahip. Görünen o ki, birçok işletme açısından CRM=Teknoloji olarak algılanmakta. Bu sayede CRM’in teknoloji olmadığı, bir strateji olduğu düşüncesi işletme tabanına yayılamazsa CRM bir strateji değil moda olacaktır.
Teknoloji odaklı CRM projelerinde, işletmeler faaliyetlerini sahip oldukları teknolojiye göre uyumlaştırıyorlar. Hâlbuki CRM projelerinde önce strateji belirlenmeli, süreçler düzenlenmeli sonra bu süreci işletecek olan teknoloji seçilmelidir. Önce elbise için gerekli olan beden ölçüleri alınmalı sonra bu ölçüye uygun elbise dikilmelidir. Eğer ölçüler alınmadan elbise dikilirse ya küçük ya da büyük gelecektir.
Nicola Macihavelli’nin dediği gibi; “Başkalarının silahıyla savaşa gitmeyin. Ya üstünüzden dökülür ya ağır gelir ya da sıkar.” Yayınız yoktur buna rağmen zehirli ok kullanmaya çalıştığınızı düşünün. Doğal olarak zehirli okları atamazsınız. Diğerleri zehirli ok kullanıyorlardır ancak onların yayı vardır. Bu durumda öncelikle bir yay bulmak gerekmektedir. Bu örnekte ihtiyacınız olan yayı CRM felsefesi, zehirli okları da teknoloji olarak kabul edebilirsiniz.
Yapılan bir araştırmaya göre CRM uygulamalarında başarısız olan işletmeler ikinci denemelerinde teknolojiye değil, iş süreçlerinin yeniden tasarımına, performans yönetimine ve değişim yönetimine odaklanmışlar.
Eğer CRM, sadece bir teknoloji uygulaması ya da bir yazılım paketi olsaydı rekabet silahı olamazdı. Çünkü bu pakete bütün işletmeler sahip olabilirdi. O zaman işletmeler arası farklılığı ne belirler? Farklılığı işletmelerin kurumsal zihniyetleri belirler. Müşteri odaklı kurum olmayı önce zihinlerde gerçekleştirebilen işletmeler için farklılık zaten oluşmaya başlar. Teknoloji sadece düşünceleri eyleme dönüştürmede bir araç olmalıdır.
İşletmelerin CRM uygulamalarında unutmamaları gereken asıl nokta; kalite denetimlerinden farklı olarak bu denetimlerde notu en acımasız yargıç olan müşteri veriyor. Kırık not alındığında telafisi yok. Bir başka denetim şansı hiç yok…
Kaynak: N. SAĞEL