Son yazımda ihracat pazarlarında hedef ülke tanımlamasından bahsetmiştim. Artık hedef ülkelerinizi belirlediğinizi varsayarak, bu ülkelerden biri için pragmatik pazara giriş stratejisinin nasıl belirlenebileceğine değineceğim. Pragmatik dememin sebebi, strateji belirlemede oldukça derinlemesine analizlerin yapılabilmesidir. Anlatacağım yöntem bu anlamda daha pratik ve odaklanmış olacak.
İş ortaklarımızla yaptığımız görüşmelerde Türk firmalarının yeni ihracat pazarlarına girerken belli bir analiz yöntemini izlemediklerini, bundan dolayı da büyük resmin önemli parçalarının gözden kaçabildiğini gözlemliyorum. Peki, belirlediğimiz ihracat pazarına açılırken, kullanacağımız pratik bir pazara giriş stratejisi için yöntemsel olarak nasıl bir yapıyı kullanabiliriz?
1. Önce aynaya bakmaya ne dersiniz?
Pazara bakmadan daha da önce şirketimizi çekirdek pazarında (ve hatta başarılı olduğu diğer ihracat pazarlarında) başarılı kılan değer önerisine bakmakta fayda var. Çekirdek pazarda hangi müşterilere, hangi kanallardan ulaşmaktayız. Daha da önemlisi müşterilerimiz bizi tercih ederken markamızda gördüğü değer önerisinde ne gibi kriterler var; kalite, fiyat, teknik destek vb. En güçlü olduğumuz ürün grupları ile bunların uygulama alanları nelerdir?
Çıktılar: Pazara girişte öngörülen ürün grupları ve uygulama alanları
Birincil veri toplama yöntemi: Şirket içi uzmanlarla görüşme
2. Pazara bakmaya müşterileri dinleyerek başlayın
Müşterilerin pazardaki ihtiyaçları, özellikle de tam olarak karşılanmayanları hangi müşterilere odaklanılacağı konusunda önemli olacaktır. Hedef pazardaki müşteri segmentasyonunu anlamalı ve çekirdek pazara göre nasıl farklılaştığını incelemeliyiz. Misal bizim belirlediğimiz ürün gruplarındaki müşteri segmentlerinin her birinde satın alma kriterleri nelerdir ve nasıl farklılaşmaktadır sorusunun cevabı pazara açılırken önemli olacaktır. Odaklanacağımız segmentlerde satın alma kriterlerinin tamamını karşılamalı, hatta rekabete göre daha üstün seviyede olmalıyız. Kritik nokta ilk kısımda rekabette bizi farklılaştıran ve başarılı kılan durumumuzun pazarda karşılık bulacak şekilde doğru olarak konumlanmasıdır.
Çıktılar: Müşteri segmentleri, müşterilerin satın alma kriterleri
Birincil veri toplama yöntemi: Pazardan bağımsız uzmanlarla ve müşterilerle görüşme
3. Müşterilere hangi kanaldan ulaşmalıyız?
Pazardaki mevcut müşteri yapısını iyice anladıktan sonra ürünlerimizi bu müşterilere hangi kanaldan taşıyacağımızı saptamak çok önemlidir. Genel olarak kanallardan birine veya birkaçından oluşan bir karışıma odaklanabiliriz. Eğer ilk etapta direkt müşteriye satmayı düşünmüyorsak (misal Avrupa’da trend olarak büyüyen ama bağıl hacmi düşük olan online kanal), toptan ya da perakendeden hangisine odaklanacağımız netleşmelidir. Daha sonra da misal toptancı (ya da distribütör) kanalında ne çeşit bir satış ortakları olduğu ve bunların nasıl tedarikçi seçtikleri önemlidir.
Çıktılar: Pazardaki kanal yapısı, konumlanma fırsatı oluşturan kanallar
Birincil veri toplama yöntemi: Kanallardaki müşterilerle görüşme (örnek: toptan ya da perakendeci satıcılar)
4. Rakiplere bakış ve yol haritasının belirlenmesi.
Pazara yeni giren oyuncular için genellikle pastadan küçük bir pay almak kısa vadeli hedef olacaktır. O yüzden rekabet üzerine inceleme yapılması gerekli olmakla beraber pratik bir strateji için ilk etapta gerekli olmayabilir. En önemli nokta ikinci kısımda belirlenen satın alma kriterlerine göre rakiplere göre durumumuzun matriste tanımlanmasıdır. Ayrıca varsa pazara dışarıdan girmiş ve başarılı olmuş rakiplerin iş modellerinden öğreneceğimiz çıkarımlar olabilir. Tüm bunlara dayanarak stratejimiz için gerekli verileri toplamış olacağız. Bundan sonra net ve ayrıntılı bir şekilde pazara giriş stratejimizi kâğıda dökmek kalıyor. Yol haritamız stratejinin organizasyonumuz tarafından nasıl hayata geçirileceğini anlatacaktır.
Çıktılar: Ayrıntılı yol haritası, başarılı örnek iş modelleri
Birincil veri toplama yöntemi: Masa başı araştırması, pazar raporları, uzman görüşleri
Pazara giriş stratejisini bir de Steve Jobs’tan dinlemek isterseniz videoya tıklayarak bilişim sektörü için eski bir vaka çalışmasına ulaşabilirsiniz: https://www.youtube.com/watch?v=3BNGMMc3Bgc .
Kaynak: Başar Gider | HBR Türkiye
Comments