Marketing dünyasının Castro’su diyebileceğimiz Levinson’un bir nevi Erkin Koray tarzı ve üslubuyla aktardığı “bütçesi küçük ama hayalleri büyük girişimciler için” dediği gerilla pazarlama stratejisi 1980’lerde ortaya çıkmış bir kavram. Gerilla kavramının ortaya çıkışı ise büyük ölçüde Levinson’un inatçı kişiliğinden kaynaklanıyor. Nasıl ortaya çıktığını Levinson’ın kendi ağzından dinleyelim:
“1980’lerin ortasında kısıtlı bütçesi olan insanlar için bir pazarlama kitabı yoktu. Üniversitede ders verirken öğrencilerim bana bu konuda soru sordular ve ben onlara konuyla ilgili kaynak bulacağıma söz verdim. Kütüphaneye gittim yoktu, başka kütüphanelere baktım yoktu. Diğer üniversitelere ve kütüphanelere baktım yine yoktu. Araştırmalarım sonunda bu konuda hiçbir kaynak bulamadım. Ama bir kere söz vermiştim. Sonra oturdum öğrencilerim için bir liste yaptım az parası olan işletmeler neler yapabilir diye ve 527 maddelik bir liste çıkarttım. Böylece gerilla pazarlamanın temeli atılmış oldu.”
Esasında gerillanın ve geleneksel pazarlama anlayışının hedefleri konusunda bir farklılık bulunmuyor. Daha fazla satmak ve daha çok kar elde etmek gibi geleneksel hedeflere odaklansa da gerilla, kullandığı yöntemlerle geleneksel pazarlamadan ayrılıyor. Yani esas fark amaçta değil araçlarda ortaya çıkıyor. Geleneksel olmayan bu araçları kullanarak başarıya ulaşmak için ise “gerilla ruhu” gerekiyor. Levinson bu ruhu da şu küçük hikâyeyle özetliyor:
“Ufak bir işyeri var mobilya satıyor. Etrafta ondan çok daha büyük mobilya mağazaları var. Bir yanındaki mağaza kocaman; mağaza boyunda bir afiş asmış “yüzde 60 indirim!” diğer yanındaki ondan da büyük “yüzde 75 indirim!” Ve ortadaki gerillanın ise ne bu kadar indirimi yapacak, ne de bu kadar büyük afiş asacak parası var. O da tam ortaya kapısının üzerine şunu yazıyor: “Ana giriş”. İşte gerilla ruhu budur…” Ve Levinson bu hikâyenin hemen ardından ekliyor; “Gerilla pazarlama bir süreçtir, bir olay, bir etkinlik değildir.”
Alışılagelmiş pazarlama anlayışının dışına çıkan Gerilla Pazarlama yöntemini geleneksel pazarlamadan ayıran 20 fark bulunduğunu söyleyen Levinson, bu farkları şöyle sıralıyor:
1- Geleneksel pazarlama der ki; pazarlama için para yatırman gerekir. gerilla der ki; paran varsa yatır, ama önemli olan para değil, enerji ve hayal gücüdür.
2- Geleneksel pazarlama insanların aklını karıştırır mistik bir hava oluşturur, gerilla ise açık seçik gerçekleri anlatır.
3- Geleneksel pazarlama büyük iş dünyasına yöneliktir, gerilla pazarlama ise küçük işletmelere yöneliktir.
4- Geleneksel pazarlama performansı satışla ölçer, gerilla ise karlılığı ön plana çıkartır. Gerilla için önemli olan kar etmektir.
5- Geleneksel pazarlama deneyim ve yargılar üzerine kuruludur yani tahmindir. Oysa gerilla psikoloji ve insan davranışları üzerine odaklıdır. Çünkü gerillanın tahminle kaybedecek zamanı yoktur. Gerilla satın alma kararlarının yüzde 90’ının bilinçaltıyla verildiğini bilir.
6- Geleneksel pazarlama birden fazla işe aynı anda girer, gerilla ise önce işini yönet, işine odaklan ve ondan sonra başka işe giriş der.
7- Geleneksel pazarlama çizgisel olarak işini büyütmeni söyler. Oysa gerilla pazarlama geometrik artışla işi büyütmeye yöneliktir. Her müşteri için daha fazla işlem yapmak bunun bir parçasıdır. Diğer yöntem ise müşterinizin akrabalarını, arkadaşlarını işin içine katmaktır.
8- Geleneksel pazarlama önemli olan satıştır der ve satış sonrasında müşteriyi unutur. Gerilla ise müşteriyi her zaman takip eder ve onu asla kaybetmez.
9- Gerilla pazarlama rakiplerle çok ilgilenmez. Gerilla, “rakipleri unut, senin gibi standardı olanlara bak ve onlarla işbirliği yap” der.
10- Geleneksel pazarlama insanlara der ki; “hizmetimin veya malımın faydalarını satın al!” Oysa gerilla insanların problemlerini bulmak ve çözmek üzerine odaklanmıştır.
11- Geleneksel pazarlama her zaman “ben” der. Her şeyi bunun üzerine kuruludur. Ama gerilla “sen” der. Gerillanın her şeyi; broşürü, ilanı, web sitesi vb. hep müşteriyle ilgilidir.
12- Geleneksel pazarlama “ne satabilirim” der. Gerilla ise “müşteriye ne verebilirim” diye sorar. Geleneksel pazarlama almak-satmak üzerine kuruludur. Oysa gerilla “müşteriye ne verirsem onun işine yarar” diye düşünür.
13- Geleneksel pazarlama reklam, PR gibi geleneksel yolların her zaman işe yaradığını düşünür ve bunlardan birine inanır. Oysa gerilla pazarlama bunların birinin değil hepsinin birden işe yaradığını düşünür. “Bunların bileşimi işe yarar” der.
14- Geleneksel pazarlama ayın sonunda gelen faturalara bakar, gerilla ise ilişkilere bakar. Bu ay kimlerle ilişki kurduk diye sorar.
15- Geleneksel pazarlama teknolojiye pek fazla önem vermez, gerilla ise teknolojiyi sonuna kadar kullanır.
16- Geleneksel pazarlama büyük grupları hedef alır. Gerilla ise küçük grupları ve kişileri hedefler.
17- Geleneksel pazarlama bilinç dışını hedefler ve küçük detaylara önem vermez. Oysa gerilla pazarlama bilinçaltını hedef alır ve detaylara önem verir. Telefonla konuşma biçimi veya insanları ziyaret şeklinin önemli olduğuna inanır.
18- Geleneksel pazarlama yalnızca pazarlama tanıtımı ile satış yapabileceğine inanır. Oysa gerilla pazarlama satıştan önce rıza almaya önem verir. Önemli olan insanlara çok fazla pazarlama malzemesi göndermek değil, bu malzemeleri göndermek için insanların rızasını almaktır. Satışa değil rızaya odaklanmak önemlidir. Bu durumda sizin malınızı almak isteyenler ihtiyaçları olduğunda ellerini kaldırırıp sizi çağırırlar.
19- Geleneksel pazarlama monologtur, gerilla pazarlama ise diyalogtur. Gerilla her zaman bir sen söyle bir ben söyleyeyim der.
20- Geleneksel pazarlama bir avuç pazarlama yöntemi kullanır. Gerilla pazarlamada ise kullanılabilecek 100 ayrı silah vardır ve gerilla bunların içinden seçim yapıp bileşkesini kullanır. Bu 100 silahın 62’si ise tamamen bedavadır.
Kaynak: http://www.portakalonline.com/