Pazarlama denince insanların aklına “Reklam yapmak” geliyor. Son yıllarda bu algı giderek daha çok yayılmaya başladı. Pazarlama sadece reklam yapmak değildir, ama reklamı da organize etmek görevleri arasındadır. Özellikle KOBİ’ler açısından reklam çok maliyetli bir iştir ve yeterli bütçe yoksa reklam yapmak ve bunu sürdürmek zorlayıcı olabilir. KOBİ’ler kadar, büyük işletmeler de reklam harcamalarında zorlanmaktadırlar. Bilindiği gibi tanıtım yapmak, markanın veya işletmenin geleceği açısından olmazsa olmaz yatırımlardan biridir. Peki, kısıtlı bütçelerle ne gibi tanıtım faaliyetleri organize edilebilir ya da ürün ve hizmetler nasıl duyurulabilir? Hatta düşük bütçelerle, ulusal yayınlardan veya bilinen mecralardan daha etkin tanıtım yapılabilir mi? İşte, bu soruların cevapları “Alternatif mecralar” da gizlidir.
Bazı esnaf dükkânlarının ya da kebapçıların duvarlarında “Şikâyetlerinizi bize, memnuniyetinizi dostlarınıza anlatınız” yazılı panolar görürsünüz. Büyük şirketlerde ise bu durum kendini farklı şekilde gösterir. Bazı şirketler sosyal medyada hesap açar, bazıları müşteri şikâyet ve memnuniyetlerinin yazıldığı web sitelerini takip edip, geribildirimde bulunur, bazıları da müşteri memnuniyet hatlarından müşterisiyle iletişime geçer. Aslında büyük veya küçük her işletmenin bunu yapmasının nedeni “Ağızdan Ağıza İletişimin” (WOM- Word of Mouth) gücünün farkında olmasıdır.
Kavrama baktığımız zaman en önemli nokta iletilen mesajın “Ticari olmaması” gerekliliğidir. Çünkü gün içinde sayısız reklama maruz kalıyoruz. Televizyonda, radyo ve gazetede, internetin başına geçtiğimizde gelen e-postalarda, takip ettiğimiz blog sayfalarında ve daha fazlasında. Durum böyle olunca satın alacağımız ürün veya hizmetlerle ilgili karar verirken ticari kaygısı olmayan mesajlara daha çok güveniyoruz. Arkadaşlarımız, ailemiz, sevdiğimiz, saygı duyduğumuz kişiler gibi informal kişisel iletişim kaynaklarından gelen her türlü bilgi ve tavsiyede, bir kazanç beklentisi olmaması ağızdan ağıza iletişimi güçlü bir iletişim şekli haline getiriyor.
Firma tarafından başlatılan, fakat tüketici tarafından uygulanan ve profesyonel pazarlama yöntemleriyle, tüketiciden tüketiciye iletişimin kasıtlı etkileyeni olan ağızdan ağıza pazarlama (WOMM-Word of Mouth Marketing), insanlara işletmelerin ürün veya hizmetleriyle ilgili konuşmaları için bir neden vermekte ve konuşmanın kolay gerçekleşmesini sağlamaktadır böylece “Firmadan müşteriye müşteriden müşteriye” (B2C2C) kavramını da ortaya çıkarmaktadır. Burada önemli olan ağızdan ağıza iletişimin kendiliğinden (organik) mi, yoksa yapılandırılmış mı (inorganik) mi olduğudur. Eğer işletmeler ürün ve hizmetlerinde kaliteye önem veriyor, müşteri tatminine odaklanarak sadakat oluşturmaya çalışıyorsa, kendiliğinden oluşmuş iletişimler hayata geçer. Böylece ürün ve hizmetlerden memnun marka savunucuları oluşur; fakat tam tersi durumda ise memnuniyetsizliğini her yerde dile getirmek isteyen müşteriler olacaktır. Eğer olumlu yönde kendiliğinden oluşmuş bir ağızdan ağıza iletişim sağlandıysa bunu başkalarının da duyabilmesi için müşteriler teşvik edilmelidir. Böylece iletişim yapılandırmış olur.
Ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri gerçekleştirilirken, internetin nimetlerinden de sonuna kadar faydalanılmaktadır. Türkiye İstatistik Kurumu’nun (TÜİK) 2015 Hane halkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırmasına göre 16-74 yaş arası internet kullanan bireylerin oranı %55,9 olarak tespit edilmiştir ve internet erişimi olan hane oranı ise 2014 yılında %60,2 iken 2015 yılında %69,5’e yükselmiştir. Bununla beraber interneti sadece evde ve işyerinde kullanmakla yetinmeyip, her yerde erişim sağlamak için cep telefonu/akıllı telefon kullananların oranı %74,4, taşınabilir bilgisayar kullananların oranı %28,9 olarak hesaplanmıştır. Kişilere internet kullanım amaçları sorulduğunda ise %80,9’u sosyal paylaşım sitelerine katılım sağlamak, %70,2’si on-line haber, gazete, dergi okumak, %59,4’ü mal ve hizmetler hakkında bilgi aramak, %62,1’i kendi oluşturduğu metin, görüntü, fotoğraf, video, müzik vb. içerikleri herhangi bir web sitesine paylaşmak üzere yükleme için interneti kullandıklarını ifade etmişlerdir. Ülkemizde internetin yaygınlaşması, ağızdan ağıza iletişimin gücünü arttırmaktadır; dolayısı ile işletmeler de ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerini sosyal medya üzerinden sürdürmeye devam etmektedirler. Önümüzdeki yıllarda da bu durumun artarak devam edeceğini öngörmekteyiz. Bu durumda akıllara şu sorular takılmaktadır: “Alternatif Mecra ve Sosyal Medya kullanımı işletmelerde ne kadar bilinçli yapılmaktadır? Bu işleri takip edenlerin veya uygulayanların eğitimleri nedir ve uzmanlıkları nereden gelmektedir?”
İşletmelere ağızdan ağıza iletişim ve pazarlamanın gücünü kendi lehine kullanabilmeleri için dikkatli adımlar atmaları gerektiğini hatırlatmak isterim, çünkü “Kötü haber, tez duyulur” sözünde olduğu gibi, ürün veya hizmetinizle ilgili en ufak bir olumsuz durum, inanın ki çok çabuk duyulacaktır ve tahmin edilenin çok üzerinde kişilere ulaşacaktır.
Hakan OKAY / Pazarlama ve Satış Danışmanı